从直播答题到区块链:风口为何如此短命

一、刷屏级风口

  转眼间,2018年已经过去四分之一。也许是求新求变的时候到了,头三个月的互联网圈好生热闹,冒出多个刷屏级风口。

  直播问答火了,从冲顶大会到芝士超人,从百万黄金屋到头脑王者……一时间中国人仿佛忽然都很爱学习了。

  “知识微商”火了,网易精选课、三联中读、新世相疑似传销……一时间,所有鄙视微商的人都在朋友圈卖课了。

  区块链火了,徐小平一声“不得外传”,给我们带来了区块链主义,蔡文胜大推“3点钟社群”,终于让全民区块链焦虑。

  短视频平台火了,抖音和快手被一堆自媒体人架到炭上烤,被怼天怼地,一会要灭微博,一会要击败朋友圈,一会短视频曝光直接带来恐怖的流量和销量。

  ……

  那么,三个月过去了,这些个曾经让我们兴奋不已的刷屏级风口们怎样了?

  直播问答,政策死,上头一声令下:“你这个直播问答风险太大,要开可以,先给我办牌照。”结果一堆公司凉了。

  知识付费分销,微信干死。张小龙终于看不下去了,对分销行为的严厉打击开始,新世相首当其冲,你分销吧,有本事不用我朋友圈。

  区块链,“熊而忘死”。区块链肯定是未来的趋势,但是短期内面对的是“创业者们宏大的愿景”和“当前区块链运算龟速”的矛盾,所以真正火的只有发币和炒币。然而熊市来了,各种阴跌震荡,搞ICO的人们纷纷破发……热情满满的区块链主义者们心凉了半截。

  抖音们火了?腾讯又看不下去了,于是疑似祭出了“随机屏蔽大法”,分享量到一定级别,分享出去只能对自己可见。

  回想前两年的风口:社交火了3年,O2O和P2P火了2年,直播和共享单车火了1年半,无人货架、远程抓娃娃火了半年……现在,风口短命纪录被刷新,只要三个月。

  二、风口为何短命

  知乎上有一个问题:有哪些事物,你以为刚刚开始蓬勃发展,但其实已经是顶峰了?

  而年初的四个风口,除了直播答题,其他应该都算不上顶峰,那么这些风口其实是:你以为正要蓬勃发展,其实已经掉进坑里了。

  哪些坑呢?

  1. 腾讯不高兴

  这些风口的快速裂变,很多依赖于朋友圈的分享。从直播答题的分享得复活码,到知识付费们的创意海报,火的关键都是朋友圈的刷屏。

  那么问题来了,腾讯爸爸不高兴了,分分钟就可以把你的裂变路径给封了,理由早就写好了——诱导分享。

  最近这段时间,微信的封杀手段又高明了,你分享抖音的内容到朋友圈,会自动变成仅自己可见。对此腾讯的解释是:我们本来就有反刷屏机制,到达一定阈值就会封。

  可问题在于:这个阈值是多少?阈值本身可不可以随意调整变更?你怎么知道分享量到阈值了,还是腾讯自己说了算?在这些都不公开透明的情况下,其实就是:我想封就封,你爱用不用!

  譬如摩拜、拼多多这样最亲的“干儿子”,恐怕阈值就是高高的了。

  依赖微信裂变的风口,本身就是与虎谋皮、火中取栗,是与张小龙的耐心消退速度赛跑,成也微信败也微信。

  2. 政策管制来

  直播问答、某圈自媒体刚刚蓬勃发展,就被政策直接锁死。今天政策的反应速度越来越快,像一开始那样让子弹飞一会儿、睁一只眼闭一只眼的情况越来越少了,野蛮生长的红利期就没那么好找了。而且现在政府的管制手段也高明了,不一刀切锁死,而是“想做可以,先申请牌照”。这一招着实凶狠。

  3. 风口不稀罕

  今天,造风口和二级市场的概念股一样,已经不是一件稀罕事,新风口已经可以批量化、标准化、流水线包装打造。笔者去年《风口做局的套路》一文之后,实际新风口出现的速度没有降低、反而加快了,真是江山日有风口处,你方融罢我登场。

  什么人都能哄抬风口,风口也就不值钱了。

  在这种情况下,风口不再稀罕,猪们渐渐看懂了套路,吃瓜群众们兴趣转移的速度也不不断加快。所以一个风口不火了,往往不是本身不行了,而是因为出现了新的风口,进而被人们遗忘了。

  4. 故事有硬伤

  常识很重要,逻辑很重要,智商很重要。但是风口的打造者们往往利令智昏,搞出一些明显有漏洞、经不起市场检验的东西。

  要么,建立在人人高道德的理想环境下,经不起人性的考验,比如共享单车、无人货架。

  要么,忽略了饱和竞争模式下隐形的竞争消耗成本,比如O2O、共享经济。

  要么,技术和体验根本不成熟,比如VR、人工智能、区块链,宏大构想和龟速运算构成了深刻矛盾。

  要么,把一段时间内人们“尝鲜”的偶然现象,当作了持续性的未来趋势。比如在线抓娃娃这类,动动脑子也知道,一个特性不足以撑起一个完整的模式和未来。

  要么,造出锤子再找钉子,结果技术功能很牛逼,愣是死在没有需求和场景(或者早就有了替代性的方案)上,比如VR、区块链、小程序,不用你这个新东西,原来的方案就挺好的呀。

  当然,这些坑制造风口的人未必不知道,只是利益太大,揣着明白装糊涂呗。

  5. 格局已经定

  这个市场根本没想象中那么大,结果没打多久,格局就已经差不多了——头部出现,剩下的等死。

  三、风口理论的破产

  卫哲先生说,创业者千万不要追风口,而是应该瞄准长期趋势。

  所谓风口,其实就是炒作出来的“融资热点”。追风口的好处是容易融资,毕竟投资人都在看这个领域,一个个生怕错过,还要对LP交差,正是忽悠的最好时机。

  但是追风口的问题也很明显:

  1. 如果风口本身就是错的呢?

  如果风口本身就是伪风口、伪命题、伪需求呢?别说不相信,过去几年一大半的风口基本都证伪了吧?

  2. 风口已成,后来者的机会往往也就没有了

  最赚钱的时候,往往是几个先行者偷偷探路、闷声发财、完成市场验证的时候。一旦这个领域放出消息成为风口,那其实就是先行者们想融资了,骗你入局做陪衬呢。

  这时候,先行的公司往往已经在产品、商业模式、团队构建和经验积累方面远远跑在了前面,这个行业的坑和秘密他们都知道,就是不告诉你。等后来者傻乎乎地从头开始,一个个坑去踩,早被他们远远甩在后边了。

  3. 风口的游戏规则你玩不转

  竞争对手一定很多,投资人们看过的项目也一定很多,搞到最后就会成了拼融资,拼你的背景关系和整合人脉资源的能力。可是不好意思,好像没几个草根创业者真正擅长这个吧?

  但是风口是不是完全不应该看呢?也不是,一个个风口的背后,我们会发现一些脉络,而这就叫趋势。

  四、谈谈趋势

  回顾2018年最初几个月的变局,有几个脉络很清晰:

  1. 线上的回暖

  过去几年,从团购到O2O,从共享经济到无人零售,从新零售到OMO,本质其实都是一样的:线上流量红利尽了,得到线下去获取新的流量红利,互联网创业应当从纯互联网的轻模式向“线上线下结合的重模式”转变。

  但是很遗憾,你们看这些模式成功了吗?几乎都是创业者尸横遍野,经过千团大战、百车大战、单车大战、货架之战……最后侥幸活下来的几家也是半死不活,估值看着很高,其实利润极其糟糕。

  反过来说,线上的流量红利真的没有了?其实只是获取的手段变了,买量、换量、刷量和各种应用市场的优化不那么有效了,但是基于社交媒体的裂变起来了。新的游戏、直播问答、拼多多、知识付费们都是以闪电般得速度取得惊人的流量。

  线上回暖的趋势渐渐明显,只要你有全新的产品模式,你掌握了全新的传播路径,完全可以重新斩获流量红利,线下才是真的坑死你没商量。

  2. 碎片化的加剧

  移动互联网时代开启了人类“碎片化”的魔盒,从微博、公众号到短视频,从知识付费到小游戏,“碎片化”的魔力几乎摧枯拉朽。

  一开始,人们只是想利用碎片时间,但没想到这些碎片化产品用起来那么爽,用着用着自己的时间就整个儿碎片化了。

  碎片化对应的,是人类的注意力维持时间越来越短(低于8秒)、进而奖赏回路越来越短,越来越追求简单迅速地满足,而不是推迟满足感去循序渐进、细水长流、小火慢炖。

  这种整体趋势几乎不可扭转,尝到了碎片化的甜头,人们就很难回到那个耐心孤独和深刻的时代。

  3. 产品的逻辑变了

  过去的几年里,大佬们常常说互联网思维:免费、痛点、爆款……但是现在,用户的口味明显变刁了,一般的免费补贴和高效体验已经吸引不了他们了。

  新时代的产品逻辑,从免费高效,转向了“上瘾和投机”。

  你得让用户迅速上瘾,通过极高的娱乐效率、转眼带来多巴胺和心流,内容平台刷不停、短视频平台看不停、游戏一打一整夜,上瘾变得越来越重要。

  没有谁会以“给用户省时间”为荣,尽管商家们都通过“迅速爽起来”为用户节省了体验时间,但是却因为让用户无法自拔而从整体上消耗了大量的时间。

  实用工具时代,正在让位于上瘾娱乐时代。现在谁还在说好产品要让用户“用完即走”,谁就等着打脸吧,好产品要让用户“用了还想用、根本用不完”。

  同时,伴随着这几年楼市、股市纷纷入冬,阶层固化的传言,人们都在想着如何迅速地捞一笔、获得一个上升通道,所以好的产品还得让用户薅羊毛、割韭菜(至少感觉是)。

  趣头条的火爆,知识分销的刷屏,区块链的火热,本质上都印证了这一点。同时,当流量向三四线城市、中老年人、00后延伸,又表现出更丰富的产品业态。

  4. 行业的边界变得模糊

  曾经,社交是一个单独的赛道。而今天,再做纯粹的社交平台已经是一件毫无潜力的事情,社交变得泛化、变成了一种基础元素和标配、无处不在地散落在各种平台中。电商中有社交元素、内容平台中有社交元素,游戏中也有社交元素。

  社交不是特例,这样一种多领域的融合会渐渐成为普遍趋势。

  首先,人工智能乃至未来的区块链token都可能成为基础能力,以类似SDK的形式潜入到各个产品的后台,去给他们赋能。

  其次,消费、内容、社交、游戏会更大限度地融合,成为一个平台稳定获得流量的手段。在即将到来的娱乐时代,金融和在线教育也都将与这些元素融合。

  再次,全平台已经成为普遍选择,每个公司都在内容领域同时布局两微一端、做各种各样的号,每个公司也不可避免地同时拥有App、小程序和公众号。

  泾渭分明、定位清晰的“克制”时代已经结束,一切服务于公司扩张的战略。有的时候这也是一种囚徒困境,你不做别人做了怎么办?

  5. 融资逻辑在改变

  投资圈的寡头、抱团和站队局面已经形成,迫切需要打破。

  对于新来者来说,如果一开始就选择极其依赖融资烧钱的模式,那也就等于把自己的命交了出去。除非自己的命足够硬,否则剩下都是被资本玩。

  在这种情况下,创业者开始选择新的资金获取渠道,比如区块链的模式,比如建立快速稳定盈利的现金流。

  融资本来就是锦上添花,而非雪中送炭,可实践中很多创业者以融资为全部手段和最终目的,拿不到钱就不出来,这其实是扭曲了创业的原意。

  五、变局之年

  回想起来,过去的两年实在沉闷,让人眼前一亮的创新太少,很多时候都是大差不差、拼融资拼执行力,搞到最后都是从2VC到2BAT,这样的创业真没劲。

  还记得移动互联网刚开始那几年吗?百花齐放、狂飙突进,每个领域似乎都有无穷机会,连一个天气软件、大姨妈工具都能做成大生意。

  好在2018年到了,是时候好好反思过去几年看似颠扑不破的创投真理了。真的是真理吗?怎么把那么多人带到坑里了?大佬们说话得负责啊,一句“创业本来就是九死一生”就算了?

  还记得前几年,那些忽悠你卖房卖车的投资人吗?他们说:“你自己都不卖房,都不all in,投资人怎么相信你?”

  你卖了吗?卖了就大概率现在就一脸懵逼了。

  还记得那些忽悠你流量红利已经尽了的投资人吗?

  真的是尽了?那拼多多、趣头条、刷屏的课程是怎么回事?有些投资人自己不扎根市场中,想不出新的法子,就告诉你没有新的法子了。

  尽管2018年初这些风口这么快就凉了,但是这多少酝酿着某种令人按捺不住的惊喜:是时候变变天了,整个商业的逻辑正在发生改变,而变轨中善于观察、独立思考、先知先觉的人,肯定能抓住新的机会。

  当然,老家伙们也是时候发现自己的不足,腾出位子给新人了。有些事情不只是思维定式,而是你整个公司的机制和基因,这种惯性几乎不可逆转。

  凡事都有生命周期,享受了几年红利,天天到处分享演讲你的大佬语录,现在也该留点机会给年轻人了。


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